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商标名称的翻译与策略

 商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。

中国的对外开放正在进一步深化,随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活,并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地,而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此,随着中外产品的交流,商品商标的翻译问题不可避免地出现了。

2.英文商标翻译的策略

2.1.音译

商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。音译又分为:纯音译﹑谐音译和省音译。

2.1.1. 纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

2.1.1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的,如:Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名,如:Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”。

2.1.1.2地名商标

Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2.1.2谐音译

这种译法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后的音译商标又结合产品特征。例如:为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。

2.1.3省音译

省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。

2.2意译

意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

2.2.1纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”,象征“未来幸福”,而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。

2.2.2择意译

有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company(良友)香烟,Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。

2.2.3增减意译

是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,“金刚”力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。

2.3音义结合

有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。

2.3.1引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。

2.3.2近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如:成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品,她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处,但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力,和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。

2.3.3近音转义法

这种译法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉语的文化习惯,将其转义,而语义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范畴。例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”,“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥,所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感受。

2.3.4近音寓意法

近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义,这种翻译重在“寓意”,而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为:近音近义和半音半义。

2.3.4.1近音近义

近音近义要求译语与原商标发音相近,意思相通。如:Pampers美国宝洁公司(P&G)的尿布品牌,原商标意思是“娇养”,即对宝宝无微不至的关爱,而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好,使宝宝更舒适”,这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标,原商标意思是“即拍即有的照相机”,汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到,不仅音相似,意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike音标为[' naiki:],本意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类,很多中国的消费者便会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必阻的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合。

2.3.4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译,部分意译,分为前音后义,前义后音两种形式。前者如:玩具Mickey Mouse,“Mickey”音译“米奇”取“米”,“Mouse”意译“老鼠”即米老鼠;娱乐场所Disneyland,“Disney”音译“迪斯尼”,“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园;Accord译成“雅确”,是一种手表的商标,前一字取音,后一字取意;油漆Nippon Paint,“Nippon”音译“立邦”,“Paint”意译“漆”即立邦漆;以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。后者如:Truly,前一字取意,后一字取音,译为“信利”;日用品Unilevel,“Uni”意译“联合”,“level”音译“利华”即联合利华; 服饰Nescafe,“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即雀巢咖啡; 服饰Euro Moda,“Euro”意译“欧洲”取“欧”,“Moda”音译“梦达”即欧梦达。 3.商标翻译的注意事项

3.1简洁明了

针对音译商标,只有做到简洁明了,通俗易懂,上口易记才能引起消费者的共鸣,才能给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节,其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词,其音节也许不多,用原有语言发音也很简单顺口,但把每个发音都译出,而且用汉语念出来则会显得冗长,生硬,因而应酌情删减。如:美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”,显然没有“百威”来得简洁、醒目,而且“百威”让人觉得喝了此酒,会精神百倍,威力无穷”。眼镜品牌Bausch&Lomb原译为:“鲍希·龙布”,并无不妥,但是现在的“博士伦”就兼顾音和意,仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博,使产品更具卖点。

3.2用词恰当

针对意译商标,要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组,且本身包含着商家对产品寄予的希望,有的就能突出产品的作用或特点,但中文要完完全全地表达其意思,又要顾及到中西方文化差异,翻译起来有一定难度,所以经常要深度加工,推敲用词以避免不必要的文化冲突。如:OPIUM香水,该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了“OPIUM”牌香水,商标意思是“鸦片”,译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争,强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。

3.3体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色,商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接,更容易给他们留下深刻的印象。所以,针对音义结合策略,就要做到译文能较好地体现产品的特色。如:牙膏品牌Colgate,商标名为其创始人的名字,看不出产品的特点,而音义结合的译名“高露洁”,一个“洁”字则不仅表明商品类别,更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders,商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水,头发洁净,头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑,头发丝丝分明,将产品的特点发挥的淋漓尽致。再比如两个纯粹音译的例子, Sportsman自行车和Unlsports运动鞋,市场上的译名前者为“斯波兹曼”,后者为“纽伦斯堡”,若不是对品牌的熟悉,有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?

3.4具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路,大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循,但翻译始终与产品相关,在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如:Craven香烟,原商标意思是“胆小鬼”,中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”,原意为“抖动”,译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像,取名为“老人”。所以商标再离奇古怪,都始终不能离开本商品,要不然商标翻译就没有意义了。

3.5注意文化差异

产品的商标在互译时,也要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理,不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时,对于这一点考虑得并不多,于是才出现了把“白象”电池译为White Elephant,结果在美国市场上无人间津。原来在英语中awhite elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯,也是传统出口产品,译成Junk,遭到同样的命运,后改译为Junco才幸免于难,原因是Junk除了帆船之意外,还有垃圾、破烂的意思。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,意译本是“金狮”,但它听起来容易使人误解为“金失”,显然商品不会有好的销售。所以为使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将gold一同保留意义,而lion一词来取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化习俗,价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中,这就要求翻译要以译语文化为基础。

4.总结

好的商标翻译具有十分重要的现实意义:它内涵丰富,并能够体现产品的特色;它易记、易读、易懂,并且形象生动;它是商品的卖点,并能够激起消费者的购买欲望;同时它也具有丰富的理论意义,即能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。鉴于此,希望本文所探讨的关于商标翻译的诸多策略及注意问题能给初学者些许启发。

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